Trong bối cảnh số hóa ngày càng phát triển, Livestream TikTok đã trở thành một công cụ bán hàng mạnh mẽ, đặc biệt đối với thế hệ trẻ như sinh viên Việt Nam. Hình thức này kết hợp giải trí, tương tác thời gian thực và cá nhân hóa, thúc đẩy ý định mua sắm và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của ThS. Nguyễn Minh Nhật, Trường FPT Polytechnic, nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của livestream TikTok đến ý định và hành vi mua sắm của sinh viên, dựa trên mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (SOR: Stimulus-Organism-Response). Bằng cách khám phá các yếu tố như tính xác thực nội dung, mức độ tương tác và niềm tin vào KOL/streamer, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trẻ, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp. Theo các tài liệu quốc tế, livestream trên TikTok không chỉ tăng cường trải nghiệm mua sắm mà còn thúc đẩy mua hàng impulsively thông qua khuyến mãi hạn chế thời gian.

Các khái niệm cơ bản

Phát trực tiếp TikTok là hình thức phát video trực tiếp trên nền tảng TikTok, nơi người bán, người có ảnh hưởng hoặc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, tương tác với người xem qua bình luận, lượt thích và chia sẻ. Khác với thương mại điện tử truyền thống, phát trực tiếp mang tính giải trí cao, tạo cảm xúc tức thì và cá nhân hóa, như tư vấn trực tiếp hoặc trò chơi tặng quà (Zhu và cộng sự, 2021).

Ý định mua hàng là mức độ sẵn sàng tâm lý của cá nhân đối với việc mua sản phẩm, chịu ảnh hưởng từ niềm tin, nội dung hấp dẫn và ưu đãi (Shane và cộng sự, 2023).

Hành vi mua sắm là hành động thực tế, bao gồm lựa chọn, đánh giá và thanh toán, chịu tác động từ cảm xúc, khuyến mãi và áp lực xã hội (Roy & Datta, 2022). Đối với sinh viên, hành vi này thường mang tính bốc đồng, đặc biệt khi có chương trình khuyến mãi giới hạn thời gian.

Lý thuyết SOR

SOR giải thích cách kích thích từ phát trực tiếp ảnh hưởng đến trạng thái nội tại như ý định mua hàng, dẫn đến phản ứng là hành vi mua sắm (Jayanti & Tasrim, 2023). Kích thích bao gồm nội dung xác thực, tương tác và sức hấp dẫn của người phát trực tiếp, trong khi trạng thái nội tại liên quan đến trải nghiệm cuốn hút và niềm tin (Gao và cộng sự, 2022). Các nghiên cứu cho thấy trải nghiệm cuốn hút đóng vai trò trung gian giữa sức hấp dẫn và ý định mua hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Các nghiên cứu trước nhấn mạnh rằng tính xác thực, tương tác và khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (Chan & Asni, 2023). Ví dụ, Wu & Huang (2023) chỉ ra giá trị thực dụng, khoái lạc và xã hội tăng niềm tin vào người phát trực tiếp, từ đó thúc đẩy mua sắm. Duong Thi Hoai Nhung & Ta Minh Quang (2025) xác nhận chất lượng hệ thống, thông tin và sức hấp dẫn của người phát trực tiếp ảnh hưởng đến ý định của thế hệ Z. Anindita và cộng sự (2025) cho thấy khuyến mãi và giới hạn thời gian thúc đẩy mua sắm bốc đồng. Nghiên cứu quốc tế bổ sung rằng sức hấp dẫn của người phát trực tiếp (tính chuyên nghiệp, tương tác, uy tín) tạo trải nghiệm cuốn hút, chiếm 27.5% hiệu ứng trung gian trong ý định mua hàng của sinh viên. Một nghiên cứu khác nhấn mạnh sức hấp dẫn giá thấp và chính sách bảo hành hoàn trả điều tiết ý định mua hàng trên TikTok.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Dựa trên mô hình SOR, nghiên cứu đề xuất phát trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng, sau đó dẫn đến hành vi mua sắm. Các giả thuyết:

• H1: Phát trực tiếp TikTok ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
• H2: Ý định mua hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm.
• H3: Niềm tin vào người có ảnh hưởng/người phát trực tiếp đóng vai trò trung gian.
• H4: Tính xác thực nội dung tăng ý định và hành vi mua sắm.
• H5: Tương tác trực tuyến tăng chuyển đổi từ ý định sang hành vi.
• H6: Nhân khẩu học và kinh nghiệm mua sắm điều tiết tác động của phát trực tiếp.
• H7: Khuyến mãi và ưu đãi tăng động lực mua sắm.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, khảo sát 406 sinh viên Việt Nam (18-22 tuổi) qua Google Forms từ tháng 6 đến tháng 7/2025, áp dụng lấy mẫu thuận tiện. Thang đo Likert được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha (>0.7), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với KMO=0.899, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc (SEM) bằng phần mềm AMOS/SPSS. Công cụ PROCESS Macro kiểm định vai trò trung gian và điều tiết.

Kết quả nghiên cứu

Mẫu gồm 406 sinh viên, với 51.5% nữ, 48.5% nam; 40.1% năm nhất, 34.2% năm hai, 12.1% năm ba, 13.5% năm tư trở lên. Tần suất mua sắm qua phát trực tiếp: 31.8% ít, 34% khá thường xuyên, 34.2% thường xuyên.

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt >0.8, tương quan biến-tổng >0.6. Phân tích EFA cho KMO=0.899, kiểm định Bartlett’s Test p<0.001, rút ra 5 nhân tố (phát trực tiếp, tương tác, xác thực, ý định, hành vi) với hệ số tải >0.7.

Phân tích CFA xác nhận mô hình đo lường phù hợp (Chi-square/df=1.599, RMSEA=0.038, CFI=0.973, TLI=0.968). Mô hình SEM cho thấy phát trực tiếp (β=0.3), tính xác thực (β=0.327), và tương tác (β=0.443) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, với tương tác có tác động mạnh nhất. Ý định mua hàng ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sắm (β=0.721). Kết quả phù hợp với nghiên cứu quốc tế về sức hấp dẫn của người phát trực tiếp qua trải nghiệm cuốn hút.

Giới tính (β=0.213, p=0.004), tần suất mua sắm (β=-0.118, p<0.001), niềm tin vào người có ảnh hưởng/người phát trực tiếp (β=-0.147, p=0.009), và khuyến mãi (β=-0.131, p=0.025) có tác động điều tiết đáng kể. Tuổi không có ảnh hưởng (β=0.033, p=0.479).

Kết luận

Nghiên cứu đã làm rõ ảnh hưởng của livestream trên nền tảng TikTok đến hành vi mua sắm và ý định mua sắm của sinh viên - nhóm người tiêu dùng trẻ và nhạy bén với công nghệ. Kết quả phân tích SEM cho thấy ý định mua sắm có mối quan hệ tích cực với livestream, thông qua các yếu tố trung gian như tính xác thực của nội dung, tương tác trực tuyến và sự tin tưởng của KOL/Streamer. Ý định mua sắm cũng đóng vai trò trung gian đáng kể trong việc nâng cao hành vi mua sắm thực tế. Hơn nữa, một số biến điều tiết như giới tính, tần suất mua sắm trực tuyến, sự tin tưởng vào KOL/Streamer, khuyến mại, ưu đãi và đặc quyền cũng có tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa livestream và ý định mua sắm. Việc mua sắm qua livestream không chỉ bị chi phối bởi hình thức nội dung và phương thức truyền tải mà còn bởi đặc điểm cá nhân và môi trường tiêu dùng nhất định.

Hàm ý quản trị

Về tương tác trực tuyến, các doanh nghiệp cần nỗ lực phát triển nội dung livestream mang tính tương tác cao, chẳng hạn như bình luận trực tiếp, tổ chức minigame, phản hồi theo thời gian thực hoặc tặng mã giảm giá cho người xem. Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng, cho phép người tiêu dùng, đặc biệt là học sinh, gần gũi và gắn kết hơn với trải nghiệm.

Về tính xác thực của nội dung, các buổi livestream cần thể hiện sự chân thành, không phô trương và không thổi phồng sản phẩm. Các thương hiệu nên yêu cầu KOL/Streamer sử dụng sản phẩm chính hãng, chia sẻ trải nghiệm cá nhân và đưa ra ý kiến chân thực. Điều này sẽ tạo dựng uy tín, kích thích tâm lý mua hàng của giới trẻ, những người rất nhạy cảm với sự thiếu minh bạch.

Về sử dụng KOL và chính sách khuyến mại, doanh nghiệp nên lựa chọn những KOL phù hợp với hình ảnh thương hiệu, có độ tin cậy cao trong mắt người tiêu dùng trẻ. Bên cạnh đó, các ưu đãi như giảm giá, freeship, combo giá rẻ hay quà tặng trong livestream sẽ góp phần gia tăng động lực mua hàng ngay lập tức, đặc biệt là khi kết hợp với nội dung hấp dẫn và tương tác hiệu quả.

Về phân khúc khách hàng, các doanh nghiệp nên thiết kế nội dung livestream phù hợp với hành vi và giới tính của người tiêu dùng. Kết quả chỉ ra rằng phản ứng của phụ nữ và nam giới là không giống nhau, vì vậy thông điệp, hình ảnh và hướng dẫn cần được thiết lập cho phù hợp. Ngoài ra, người tiêu dùng có tần suất mua sắm trực tuyến khác nhau cũng phản ứng khác nhau khi xem livestream. Đối với nhóm người mua sắm ít, nội dung nên đơn giản, cần tập trung vào định hướng, lợi ích mua sắm trực tuyến và chính sách bảo hành.

Về chiến lược dài hạn, ý định mua hàng đóng vai trò then chốt quyết định hành vi mua thực tế. Vì vậy, doanh nghiệp cần ưu tiên xây dựng các chiến dịch truyền thông tập trung nuôi dưỡng và củng cố ý định mua ngay từ khi người tiêu dùng tiếp cận nội dung. Các yếu tố như cảm xúc, sự cấp bách, cam kết chất lượng và trải nghiệm rõ ràng cần được tích hợp xuyên suốt trong quá trình livestream để tối ưu hóa hiệu quả chuyển đổi từ ý định sang hành vi mua hàng.

T.P (tổng hợp)