Tháng 1 năm 2012, Eastman Kodak Co., một tên tuổi lâu đời trong ngành nhiếp ảnh, đã buộc phải tuyên bố phá sản. Trong suốt hơn một thế kỷ, Kodak từng đứng đầu ngành nhiếp ảnh phim, nhưng khi người dùng chuyển từ máy ảnh phim sang máy ảnh kỹ thuật số, gã khổng lồ này dần trở nên lạc hậu và đánh mất thị trường. Đối với các nhà quản lý doanh nghiệp ngày nay, câu hỏi đặt ra không chỉ là "Kodak đã bỏ lỡ điều gì?" mà còn là làm thế nào để nhận diện và thích nghi với những công nghệ đột phá, nhằm tránh nguy cơ phá sản.

Kodak không phải là công ty duy nhất thất bại khi đối mặt với công nghệ đột phá, nhưng trường hợp của họ đã trở thành điển hình. Một trong những lý do chính khiến công nghệ kỹ thuật số trở thành đột phá là do nó thay đổi hoàn toàn cách thức sản xuất và tiêu thụ hình ảnh. Máy ảnh kỹ thuật số không cần phim, tiết kiệm thời gian và chi phí. Tuy nhiên, Kodak không thể nhanh chóng chuyển đổi do bị ràng buộc với hệ thống sản xuất phim khổng lồ. Mặc dù sở hữu công nghệ kỹ thuật số từ rất sớm, họ vẫn tiếp tục đầu tư vào phim truyền thống và dần mất cơ hội dẫn đầu trong thị trường mới.

Kodak không phải là trường hợp duy nhất; nhiều công ty lớn đã gặp khó khăn khi không nhận ra đột phá cho đến khi quá muộn. Ví dụ như Encyclopedia Britannica, một bộ sưu tập đồ sộ và đắt tiền, đã mất dần sức hút khi Microsoft tung ra Encarta vào năm 1993, và đặc biệt là khi Wikipedia xuất hiện vào năm 2001. Britannica đã không nhận ra mối đe dọa từ những nền tảng thông tin số hóa và miễn phí, cuối cùng buộc phải ngừng xuất bản phiên bản in vào năm 2012.

Trong nhiều trường hợp, các công ty dẫn đầu thị trường thường chủ quan, không nhìn ra nguy cơ từ những đối thủ mới và nhỏ. Họ thường tập trung vào lợi nhuận và thị phần hiện tại mà bỏ qua những thay đổi của thị trường. Ví dụ, bốn hãng thu âm lớn từng kiểm soát hơn 80% thị trường âm nhạc toàn cầu. Tuy nhiên, với sự phát triển của các công cụ kỹ thuật số, những nghệ sĩ tự do và các hãng thu âm nhỏ đã chiếm tới 30% thị phần, gây áp lực cạnh tranh lớn cho các hãng lớn.

Đột phá thường xảy ra dưới nhiều hình thức, và các công ty lớn có thể không dễ dàng nhận ra. Một số cách phổ biến có thể bao gồm:

Mất khách hàng và doanh thu trực tiếp: Đây là cách rõ ràng nhất, như trường hợp Amazon dần lấy mất khách hàng từ Borders trong ngành sách. Những công ty không theo kịp cách cung cấp giá trị mới của thị trường sẽ nhanh chóng mất thị phần vào tay các đối thủ mới.

Thiếu sự đổi mới trong thị trường đang mở rộng: Khi thị trường đang phát triển mà công ty đàn anh không kịp thích ứng, họ có thể mất cơ hội tăng trưởng dài hạn. Điều này cũng có thể gây thiệt hại lớn do họ thiếu cơ hội đầu tư vào lĩnh vực mới, khiến nhà đầu tư và nhân tài rời đi.

Sụp đổ thị trường: Một cách tiếp cận mới có thể loại bỏ nhu cầu về sản phẩm của công ty. Ví dụ, tủ lạnh đã xóa bỏ nhu cầu giao đá, hay điện thoại thông minh dần thay thế máy ảnh phim, máy tính xách tay và đồng hồ.

Hợp nhất thị trường: Khi thị trường chuyển sang tập trung hóa, quy mô trở thành lợi thế cạnh tranh. Những công ty nhỏ hơn sẽ gặp khó khăn để tồn tại nếu không hợp nhất hoặc chuyển sang hướng chuyên môn hóa.

Một thách thức lớn trong việc nhận diện đột phá là xu hướng của các công ty lớn trong việc định nghĩa thị trường quá hẹp, tập trung vào các phân khúc quen thuộc mà bỏ qua các thay đổi tiềm ẩn từ bên ngoài. Khi nhìn vào những ngành công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nền kinh tế chia sẻ như Airbnb và Uber, các công ty đàn anh ban đầu không coi họ là mối đe dọa. Điều này có thể khiến các nhà lãnh đạo tự mãn và đánh mất cơ hội. Chẳng hạn, khi xuất hiện Wikipedia, các công ty bách khoa toàn thư truyền thống không thể hình dung ra người dùng sẽ chấp nhận thông tin từ một cộng đồng chỉnh sửa mở hơn là các chuyên gia. Thế nhưng, Wikipedia đã chứng minh sức mạnh của mô hình cộng đồng và dễ dàng trở thành một trong những nguồn thông tin lớn nhất thế giới.

Để nhận diện các mối đe dọa tiềm ẩn, các công ty cần quan tâm đến các cách thức mà thị trường có thể thay đổi và định nghĩa lại. Điều này đòi hỏi khả năng linh hoạt trong tư duy, đặc biệt là khi môi trường ngày càng biến động và phức tạp. Các nhà lãnh đạo nên xem xét kỹ càng các xu hướng phát triển từ bên ngoài ngành, hiểu rằng những biến đổi này có thể ảnh hưởng đến công ty.

Một trong những yếu tố quan trọng là nhận ra rằng các đột phá thường xuất hiện khi điều kiện thay đổi phù hợp. Với những nền tảng như Amazon, Salesforce hay Uber, đột phá không chỉ đơn giản là sự xuất hiện của công nghệ mà còn là cách công nghệ đó thay đổi cách tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng. Những công ty như Amazon hay Uber thành công nhờ cách họ mở rộng phạm vi thị trường và đưa ra những mô hình kinh doanh khác biệt so với truyền thống.

Câu chuyện của Kodak là một bài học cảnh tỉnh cho nhiều công ty. Khi các điều kiện thị trường liên tục thay đổi, các công ty không thể chỉ dựa vào thành công trong quá khứ. Thay vào đó, họ cần phải sẵn sàng thích nghi, linh hoạt và mở rộng cách nhìn về thị trường để phát hiện các cơ hội và mối đe dọa tiềm năng. Để không trở thành "kẻ bị bỏ lại," các nhà lãnh đạo cần hiểu rõ bản chất của đột phá và sẵn sàng đưa ra các quyết định táo bạo để giữ vững vị thế của mình trong một thế giới đầy biến động.

N.P.A (NASATI), theo Patterns of disruption, Deloitte University Press, 10/2024