Thị trường bán lẻ Trung Quốc đã và đang phát triển với tốc độ ấn tượng. Năm 2021, tổng doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng tại Trung Quốc đạt 44.082,3 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 6,9 nghìn tỷ USD, tăng 12,5% so với năm 2020. Dự báo cho thấy quy mô thị trường bán lẻ Trung Quốc sẽ tiếp tục mở rộng, dự kiến đạt 2,10 nghìn tỷ USD vào năm 2024 và tăng lên 3,11 nghìn tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 8,17% trong giai đoạn 2024-2029. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi quá trình đô thị hóa nhanh chóng và sự gia tăng số lượng người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu tại Trung Quốc.

Với việc đại dịch COVID-19 đã khiến kỹ thuật số trở thành ưu tiên chiến lược của mọi nhà bán lẻ, không mấy ngạc nhiên khi tạp chí nổi tiếng Economist mở đầu năm 2021 với trang bìa nổi bật bằng tiêu đề “Tại sao các nhà bán lẻ ở khắp nơi nên học hỏi Trung Quốc?”.  

Ở Trung Quốc, doanh số bán hàng trực tuyến đã tăng khoảng 25% trong bảy năm qua và đạt khoảng 1,9 nghìn tỷ USD vào năm 2020, chiếm khoảng 25-50% tổng doanh số bán lẻ (so với 10-20% ở Hoa Kỳ). Hơn 90% doanh số bán hàng đó là từ thiết bị di động, so với chưa tới 50% ở Hoa Kỳ. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các công ty và người dân Trung Quốc đi đầu trong việc phát triển bán lẻ bằng video, thương mại xã hội, bán lẻ cộng đồng, bán lẻ dưới dạng dịch vụ và nhiều kênh kỹ thuật số mới khác, bao gồm cả siêu ứng dụng có khả năng cung cấp trải nghiệm “tất cả trong một” cho người tiêu dùng bằng cách truy cập các dịch vụ khác nhau.

Những người đi đầu này là ai? Đó là Douyin - hay còn được gọi là TikTok - khởi đầu là một ứng dụng giải trí để chia sẻ các video ngắn và nhanh chóng phát hiện ra rằng nhiều người dùng bình luận về các video phổ biến bằng cách tạo phiên bản của riêng họ. Douyin khuyến khích sự tham gia bằng cách chào đón những người sáng tạo nội dung, những người thường giới thiệu các sản phẩm và phong cách ăn mặc yêu thích của họ, biến ứng dụng trở thành một công cụ tiếp thị. Thị trường phát video trực tiếp (livestreaming) của Trung Quốc đã đạt 16,3 tỷ USD và hiện không thể thiếu khi mọi người mua sắm - đó chính là lý do Walmart đầu tư vào Douyin.

Pinduoduo, nền tảng tập trung vào nông nghiệp lớn nhất ở Trung Quốc, được thành lập vào năm 2015 và hiện trị giá 175 tỷ USD. Đôi khi được mô tả là "Groupon trên steroid", nó đã game hóa quá trình mua sắm, cho phép các nhóm giao dịch với người bán, thường thông qua WeChat.

Đó còn là Lý Giai Kỳ, một influencer mới 28 tuổi, đi tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm kỹ thuật số và nổi tiếng với biệt danh Vua son môi. Anh có hơn 7 triệu người theo dõi trên Weibo và gần 40 triệu trên Douyin. Anh đã từng bán được 15.000 thỏi son chỉ trong vòng 5 phút và đã thử trên 380 thỏi son trong một chương trình livestream kéo dài 7 giờ. Lý Giai Kỳ là KOL nam duy nhất về lĩnh vực mỹ phẩm và là nhân viên bán các sản phẩm làm đẹp giỏi nhất ở Trung Quốc. Từng là cố vấn sắc đẹp tại L'Oréal, anh có tầm ảnh hưởng phi thường: những đề xuất của anh có thể tạo nên thành công hay gây thất bại cho việc ra mắt một sản phẩm. Anh giới thiệu và khuyến nghị sản phẩm của nhiều công ty và được trả tiền theo doanh số mà anh tạo ra.

Những nhà đổi mới sáng tạo này thành công phần lớn là nhờ vào hệ sinh thái khổng lồ của Alibaba, JD.com, Tencent và sau này là Pinduoduo, ByteDance và Meituan, những nền tảng đóng vai trò là điểm tiếp xúc chính cho người tiêu dùng. Họ thu hút các nhà bán lẻ Trung Quốc và các thương hiệu quốc tế bằng cách tận dụng nhiều dữ liệu hơn bao giờ hết ở các đổi mới như Tmall Smart Selection (thuật toán đề xuất sản phẩm) của Alibaba và thuật toán định tuyến logistics rất phức tạp của Meituan. Như người sáng lập Tencent, ông Mã Hóa Đằng, trình bày trong một bài thuyết trình nội bộ vào đầu năm 2020. “Kỷ nguyên bán lẻ thông minh được kích hoạt bởi 'siêu kết nối' vừa bắt đầu" (Mặc dù vậy, Chính phủ Trung Quốc đang thực hiện đường lối cứng rắn hơn với các doanh nghiệp trực tuyến lớn nhất của mình. Vào cuối năm 2020, họ đã chặn IPO của Ant Group, một công ty fintech tách ra từ Alibaba, vào phút cuối. Alibaba cũng đã bị phạt 2,8 tỷ USD vào tháng 4/2021 theo luật chống độc quyền của Trung Quốc.)

Không phải nhà bán lẻ nào trên thế giới, ví dụ như ở châu Âu hoặc Mỹ, cũng có quyền truy cập vào các hệ sinh thái tích hợp như vậy, nhưng các nhà bán lẻ vẫn có thể rút ra được nhiều bài học hữu ích từ các nhà đổi mới của Trung Quốc. Sau đây là năm bài học mà các công ty bán lẻ có thể học hỏi từ Trung Quốc khi họ phát triển các dịch vụ thị trường kỹ thuật số của riêng mình.

N.P.A (NASATI), tạp chí Havard Business Review, 1/2025